直播间里“100支长绒棉”“A类母婴级”“匹马棉”此起彼伏，配合“破价福利”“限量秒杀”的倒计时音效，很容易让人产生捡漏错觉，但央视《财经调查》2025年9月连续暗访南通叠石桥、嘉兴海宁、桐乡濮院三大家纺源头地发现，所谓“高端四件套”在镜头前与镜头后完全是两套剧本：镜头前主播把布料吹得“细腻如丝”，镜头后仓库里同一批次产品直接堆在地上，儿童来回奔跑，刺鼻的化纤味扑面而来，商家对记者直言：“支数随便贴，A类标签两毛钱一张，检测报告五块钱一份，二维码也能扫出来。”一条从纱线、面料、缝制、吊牌到直播话术的“造假流水线”由此被完整起底。
第一环是“纱线注水”，支数是衡量纱线细度的核心指标，数字越高纱越细，面料越柔软，市面床品30—80支已算中高配，但直播间几乎“人均100支”，南通柏焰家纺工作人员承认，自家坯布只有40支，贴上100支标签立刻“身价翻倍”，批发价95元的一套“全棉磨毛”，实际含35%涤纶，靠化纤降低成本，再靠虚标抬高卖价，一年能走二十多万件。
第二环是“棉种李鬼”，匹马棉、长绒棉因纤维长、光泽好，常被用来做高端衬衫，但产量稀少，新疆产区真正的匹马棉收购价就要比普通棉高出40%，直播间里却随处可见“匹马棉四件套199元包邮”，记者把样品送到南通纤维检验所，结果显示所谓“匹马棉”不过是最普通的细绒棉，甚至混有粘胶纤维。
第三环是“安全等级造假”，国家标准GB 18401-2010把纺织品分为A、B、C三类，婴幼儿用品必须达到A类且标注“婴幼儿用品”字样，成人床品与皮肤直接接触至少应符合B类，但记者拆开一款直播间热销的“A类母婴级”产品，甲醛含量超标三倍，pH值达9.2，远超A类上限7.5，吊牌却堂而皇之印着“0甲醛、可裸睡”，在海宁家纺城，辅料店把“A类母婴”标签按斤卖，附带盖有CNAS章的“检测报告”，二维码扫进去是山寨网站，数据后台可随意填写。
第四环是“话术剧本”，直播团队通常准备三套剧本：上午场主打“宝妈安全”，下午场主打“新婚高支”，深夜场用“工厂倒闭”清库存，同一套产品，价格从399元一路降到99元，营造“错过今天再等一年”的紧迫感，面对老年观众，主播还会用“五星级酒店同款”“出口日本剩余单”等说辞，甚至现场拿打火机烧布，用“烧完灰是白色就是纯棉”的伪科学验证，诱导下单。
第五环是“平台流量倾斜”，多位运营透露，部分短视频平台对“高转化”直播间给予额外推流，而“高转化”往往靠低价+夸张话术实现，劣币驱逐良币”：老老实实标40支、B类的链接因转化低得不到流量，虚标100支、A类的链接反而冲上热门，商家算过一笔账：被抽检到不合格最高罚款五万元，但一场直播就能多卖十万件，违法成本远低于收益。
监管层面并非没有动作,2025年9月21日晚节目播出后，海宁、南通两地市场监管部门连夜查封了七家涉事企业，扣押虚假吊牌12万套，立案金额超三千万元，但行业人士指出，家纺产业链长、区域分散，一个作坊被端，三天后就能换壳重来，真正要让“高端”二字名副其实，需要平台把商品质量纳入流量算法，需要立法部门把“虚假宣传”罚款从“货值三倍”提高到“十倍”，也需要消费者不再只看“支数”和“母婴级”这些热词，而是学会查厂名厂址、扫描检测报告二维码、索要同批次省级纤维检验站盖章的原件，只有当造假成本高于收益，直播间里的“高端”才会从营销话术回归产品本身。
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