2025年6月,知名美妆品牌 The Body Shop(在中国大陆以“活泉”或“茱莉蔻”为名进行销售)被曝出其产品在 以色列 继续正常销售,而以色列正对加沙地带进行军事行动,这一行为与其长期宣传的 “反对动物测试”、“支持人权”、“和平与正义” 的品牌形象形成巨大反差,引发全球消费者和活动人士的强烈不满和抵制。
事件发酵的关键点
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品牌背景与核心主张的矛盾
(图片来源网络,侵删)- 和平与正义的倡导者:The Body Shop 自创立以来,就以反对动物测试、支持社区公平贸易、为人权和环保发声而闻名,其创始人 Dame Anita Roddick 女士是一位著名的活动家,品牌一直将自己定位为“有良心的企业”。
- “从不说谎”的品牌:品牌著名的口号是 "Enrich Not Exploit"(丰富而非剥削),强调其道德承诺。
- 此次事件的矛盾点:在巴以冲突的背景下,一个标榜和平与人权的品牌,却在冲突的一方——以色列继续销售产品,被广泛解读为默许甚至支持其军事行动,这与品牌的核心价值观背道而驰。
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社交媒体上的抵制浪潮
- 事件首先在 Instagram 和 X (Twitter) 等国际社交媒体上发酵,许多用户、活动人士和消费者发起 #BoycottTheBodyShop(抵制The Body Shop)的话题。
- 他们贴出 The Body Shop 在以色列的门店照片和产品仍在销售的信息,质问品牌:“你们的和平去哪里了?” (Where is your peace now?)。
- 品牌的 Instagram 账号下出现了大量抗议评论,要求品牌明确立场并停止在以色列销售。
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品牌方的回应与争议
- 最初的回应:面对舆论压力,The Body Shop 发布了一份声明,但内容被认为 “避重就轻” 和 “虚伪”。
- 声明核心内容:
- 声称其在以色列的业务由 特许经营商 运营,而非公司直接管理。
- 强调品牌“一直并将继续支持巴勒斯坦人民的人道主义事业”,但没有具体说明会采取什么实际行动。
- 表示正在与特许经营商“沟通”,但未承诺要求其停止销售。
- 公众的负面反应:这份声明激怒了更多人,消费者认为:
- 甩锅特许经营商:这是在推卸责任,作为品牌方,对其全球声誉和道德标准负有最终责任。
- 言行不一:口头上支持巴勒斯坦,但行动上仍在以色列赚钱,被认为是虚伪的“漂绿”(Greenwashing/价值观漂白)行为。
- 缺乏实际行动:没有明确的、可衡量的措施来解决问题,只是空洞的表态。
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中国市场的反应
- 由于 The Body Shop 在中国拥有大量忠实粉丝,此次事件也迅速在中国社交媒体(如微博、小红书)上传播开来。
- 许多中国消费者感到失望和被欺骗,因为他们正是被品牌的“价值观”所吸引,评论区充满了“塌房”、“脱粉”、“再也不买了”等言论。
- 事件对 The Body Shop 在中国的品牌形象造成了严重打击,其天猫旗舰店的评论区也成为了消费者表达不满的场所。
事件影响
- 品牌形象严重受损:The Body Shop 数十年建立的“道德先锋”形象一夜之间崩塌,被贴上了“伪君子”、“双标”的标签,这是对其品牌核心资产——信任 的致命打击。
- 全球销量下滑:抵制运动直接影响了其全球范围内的销售,许多消费者表示将停止购买其产品,转而选择其他真正践行其价值观的品牌。
- 内部动荡:据报道,事件也引发了 The Body Shop 内部员工的担忧和不满,他们担心自己为之工作的公司价值观已经崩塌。
- 行业警示:此次事件为所有标榜“价值观”和“社会责任”的品牌敲响了警钟,它表明,在全球化背景下,品牌的道德承诺必须是 一致、坚定且可执行的,否则一旦出现任何矛盾,都可能引发公关灾难。
“活泉”(The Body Shop)的最新事件,本质上是一场 “价值观危机”,一个以“和平与正义”为基石的品牌,在现实政治冲突中的沉默和继续商业行为,彻底暴露了其价值观的脆弱性和虚伪性,尽管品牌试图通过声明来平息风波,但其回应未能挽回消费者的信任,反而加剧了危机,The Body Shop 仍处于全球抵制的风暴中心,其未来的品牌修复之路将非常漫长和艰难。

(图片来源网络,侵删)

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