SK-II新广告引争议，还藏着什么小心思？

SK-II的广告策略非常清晰，始终围绕其核心品牌理念 “改写命运”（Change Destiny） 展开，近期的广告活动，尤其是2025年底至2025年的核心战役，将这一理念推向了新的高度,并引发了广泛的社会讨论。

核心最新广告：《她去哪了？》 (Where Did She Go?)

这可以说是SK-II近年来最重磅、最具话题性的广告,于2025年11月底在全球多国上线。

概要

• 故事主线：广告讲述了一个年轻女性（由演员孙千饰演）的成长故事，她从小就是“别人家的孩子”，成绩优异，一路读到名校,毕业后进入了一家光鲜亮丽的互联网大厂。
• 核心冲突：在职场上，她面临着“35岁危机”的焦虑、KPI的巨大压力、以及被年轻同事取代的恐惧，她努力工作，拼命证明自己，但最终还是被公司以“优化”为由裁员。
• 转折点：被裁员后，她一度陷入迷茫和自我怀疑，但最终，她没有选择继续在“被定义”的轨道上内卷，而是勇敢地“裸辞”，离开了自己不喜欢的行业，去追寻自己真正热爱的——成为一名面点师。
• 结尾与升华：广告的最后，镜头回到了她童年时，父母问她“长大后想做什么？”的场景，小时候，她天真地说想开一家“全世界最好吃的包子铺”，广告的标题“她去哪了？”在此刻得到了答案：那个曾经拥有纯粹梦想的女孩，在经历了社会的打磨后，最终找回了初心,活出了真实的自己。

核心信息与主题

• “改写命运”的深化：这次广告没有停留在“摆脱剩女标签”或“对抗催婚催生”的层面，而是将“命运”的定义延伸到了现代职场女性的自我价值实现上，它探讨的不再是“要不要结婚”，而是“如何活出自己想要的人生”。
• 对抗“年龄焦虑”与“内卷文化”：广告精准地击中了当代，尤其是中国年轻女性最痛的痛点——35岁职场危机和无处不在的竞争压力，它鼓励女性挣脱社会时钟和KPI的束缚,勇敢地为自己的人生做主。
• “真实”的力量：延续了SK-II一贯的风格，强调“没有P过的肌肤”和“没有P过的人生”，鼓励女性接纳真实的自己，无论是容貌还是人生选择,都值得被尊重。
• 引发共鸣与讨论：广告发布后，立刻在社交媒体上引爆了巨大的讨论，无数女性观众表示“看到了自己的影子”，并分享了自己“改写命运”的故事，从大厂辞职、放弃铁饭碗、到追求艺术梦想等。

市场反响与评价

• 现象级传播：在微博、抖音、小红书等平台，#她去哪了# 的话题阅读量高达数十亿,成为年度营销事件。
• 品牌形象的提升：SK-II不再仅仅是一个“高端护肤品牌”，更成为一个能够与消费者进行深度情感沟通、具有社会关怀态度的“精神品牌”。
• 引发争议：也有部分声音认为广告过于“理想化”，忽略了大多数人面临的经济现实压力，但不可否认的是,它成功地激起了广泛的情感共鸣和思考。

其他近期重要广告与活动

除了《她去哪了？》，SK-II近期还有几个重要的营销动作：

经典系列的延续：《最后一天》系列

“最后一天”是SK-II一个非常成功的广告IP，每年都会推出不同主题的短片，讲述女性在“最后一天”里，如何摆脱束缚,勇敢做自己。

• 2025年《最后一天》：主题是“不被定义的年纪”，聚焦于年龄带来的焦虑,鼓励女性在每个年龄阶段都活得精彩。
• 2025年《最后一天》：主题是“不被定义的我们”，关注的是女性在职场、家庭、社会等多重角色中,如何找回自我。

这个系列与《她去哪了？》一脉相承，共同构成了SK-II“改写命运”叙事的基石。

产品创新与明星合作

广告理念需要产品来支撑，SK-II在推广品牌故事的同时，也在不断推出新产品,并邀请与品牌调性相符的明星作为代言人。

• 明星代言人：SK-II近年来启用了多位不同年龄、不同背景的“姐姐级”女星，如汤唯、孙千、春夏、林允等，她们都独立、自信、有故事感，完美诠释了SK-II的品牌精神。
• 明星产品：“小灯泡”精华（Facial Treatment Clear Lotion）和“神仙水”（Facial Treatment Essence）依然是绝对的明星，广告中会不断强调这些产品如何帮助女性改善肌肤状态，提升自信，让她们在“改写命运”的道路上,拥有更从容的底气和更光采的肌肤。

SK-II广告策略的核心

1. 情感先行，产品在后：SK-II的广告从不直接推销产品功效，而是先构建一个强有力的情感故事和价值观，让消费者对品牌产生认同感和归属感，然后再将产品作为实现这种“美好状态”的工具。
2. 洞察社会情绪：从“剩女”到“催婚”，再到“职场焦虑”，SK-II总能敏锐地捕捉到时代背景下女性最关心、最焦虑的社会议题,并将其转化为品牌沟通的核心。
3. 打造品牌IP：“改写命运”、“最后一天”等已经成为SK-II的品牌IP，每年围绕这个IP进行内容创作,形成了强大的品牌资产和用户期待。
4. 全球视角，本地执行：SK-II的全球理念是“Wrinkles of Wisdom”（智慧纹），但在中国市场，它更聚焦于“改写命运”这一更具行动力和抗争精神的概念,实现了全球化与本地化的完美结合。

SK-II的最新广告《她去哪了？》是其品牌理念的又一次成功升级，它将品牌从一个高端护肤品的提供者，提升为一个引领社会思考、赋能女性成长的对话者。